作者：北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長(cháng)鄧寧
鄧寧系統梳理了數字文旅發(fā)展的邏輯脈絡(luò )，分析了數字文旅發(fā)展存在的問(wèn)題及其根源，提出了數字文旅發(fā)展的思路和路徑
一、數字文旅發(fā)展的來(lái)龍去脈
如今，我們已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。有一個(gè)詞叫“新基建”，指網(wǎng)絡(luò )、大數據、智能化等技術(shù)在虛擬空間、數字化層面的應用。這些新技術(shù)不光改變了我們的生活、生產(chǎn)方式，還催生了新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。
得益于這些技術(shù)紅利，文化和旅游行業(yè)也發(fā)生了一些質(zhì)的變化。從2014年“智慧旅游年”開(kāi)始，智慧旅游、旅游信息化進(jìn)入快速發(fā)展階段?，F在，文旅行業(yè)基礎設施建設已取得階段性成果，各地的文旅公共信息服務(wù)平臺已從以前的Web端發(fā)展到“兩微一端一抖一快”，此外大數據、AR、VR、人工智能等新技術(shù)，都在文旅行業(yè)有所應用。
二、數字文旅發(fā)展存在的問(wèn)題及根源分析
目前，文旅行業(yè)已具備數字化和智慧化的基礎，但仍有不足。
1.信息化水平參差不齊。一是空間發(fā)展不均衡，東南部等旅游發(fā)達地區信息化程度相對較高，偏遠地區的信息化程度普遍不高。二是信息化水平不平均，開(kāi)發(fā)比較成熟的旅游目的地和開(kāi)發(fā)不那么成熟的旅游目的地的信息化水平差異非常大。三是行業(yè)之間差異大，機票、酒店預訂等信息化水平較高，線(xiàn)上化達80%以上，而景區等游覽環(huán)節的信息化水平不高，有些景區的線(xiàn)上預訂比例非常低。
2.智慧文旅項目的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益不高。智慧文旅項目投入了大量資金、人力、物力，但既叫好又叫座的并不多。比如游客體驗不佳導致平臺建好以后得不到想要的流量，很多東西處于空缺狀態(tài)，需要不斷往里“砸錢(qián)”，但項目投資是需要回報的，這是不可持續的模式。
為什么會(huì )出現上述問(wèn)題？我認為有以下幾點(diǎn)原因。
1.建設模式有欠缺。一是數字文旅項目以集成制為主，一般先招標，由大型集成商承接項目，并將其分包給具體建設者。二是以項目交付為主要建設目的，就像蓋房子一樣，房子交付了，項目就算完成了。三是專(zhuān)業(yè)跨度比較大，文化和旅游本身有行業(yè)屬性，集成商或建設方對實(shí)際業(yè)務(wù)的理解、學(xué)習不充分，整個(gè)建設模式就是一個(gè)工程化的建設模式，很少去考慮未來(lái)運營(yíng)應該怎么做。
2.前期規劃不足。由于能夠因地制宜給目的地做智慧旅游規劃的機構比較稀缺，信息化規劃千篇一律，很多目的地不愿找專(zhuān)業(yè)的規劃機構來(lái)做前期的頂層設計，而是由集成商自己來(lái)做。而前期規劃是一個(gè)通用方案，導致后續建設也不是定制化的，不能與當地實(shí)際緊密結合。
3.技術(shù)迭代太快。技術(shù)發(fā)展日新月異，智慧旅游項目產(chǎn)品更新太快，前期投入的設備，可能過(guò)一兩年又有新產(chǎn)品，軟硬件都需要更新。
4.考核機制有問(wèn)題。目前衡量旅游信息化水平的考核標準，很多還停留在形式化層面，以數量為評價(jià)標準，缺乏彈性和柔性，對具體的體驗、使用效果缺乏考核。
5.專(zhuān)業(yè)人才稀缺。既懂文旅業(yè)務(wù)、文旅規范，又能理解信息化、數字化的人才非常稀缺。
智慧文旅建設，應該是政府和市場(chǎng)競合的過(guò)程。文化和旅游是受政府主導的行業(yè)，同時(shí)也是面向公眾的行業(yè)，旅游尤其需要傾聽(tīng)游客訴求和偏好。政府處于管理視角，并不擅長(cháng)面向公眾服務(wù)，對于信息化平臺的建設亦是如此。政府做了很多旅游信息化平臺，市場(chǎng)也有很多類(lèi)似平臺，但很多功能都是重疊的。比如目的地政府做了官網(wǎng)、App或微信小程序提供吃住行游購娛服務(wù)，美團、高德地圖、大眾點(diǎn)評上也能提供類(lèi)似服務(wù)，使用起來(lái)還更方便。這種局面的產(chǎn)生主要是政府和市場(chǎng)邊界不清晰導致的，這也是數字文旅發(fā)展面臨的問(wèn)題。
三、數字文旅發(fā)展的思路和路徑
文旅數字化建設，最終目的是管理、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。
1.管理層面。不管是政府機構還是企業(yè)，首先要保證自身辦公的數字化，這是一個(gè)基礎。再就是行業(yè)管理，對文化和旅游行業(yè)的管理，包括行業(yè)經(jīng)濟運行監測、市場(chǎng)發(fā)展預估、產(chǎn)業(yè)發(fā)展調控等，都可以用信息化手段來(lái)實(shí)現，并建立行業(yè)管理機制。
2.應急響應、實(shí)時(shí)監測職能。如文化和旅游部關(guān)注全國實(shí)時(shí)游客日報、周報等數據，景區關(guān)注實(shí)時(shí)人流量等，都是實(shí)時(shí)數據監測。同時(shí)，實(shí)時(shí)監督、指揮以及應急響應能力，也是管理者的重要職責。
3.營(yíng)銷(xiāo)，文化領(lǐng)域叫傳播。今天，數字化傳播平臺越來(lái)越多元，包括“兩微一端”、短視頻、直播等。與此同時(shí)，內容生產(chǎn)也在進(jìn)行數字化改造，比如可以通過(guò)大數據分析觀(guān)眾喜好，從而改變電視劇的情節走向。我們講營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是內容，另一個(gè)是渠道。內容可以由機器生成，渠道也可以通過(guò)大數據進(jìn)行選擇，比如抖音上的內容永遠是你喜歡看的東西，淘寶上的商品永遠是你關(guān)心的商品，這些都屬于用大數據改造營(yíng)銷(xiāo)渠道。
建設目的地信息化平臺是非常必要的手段。如果一個(gè)目的地沒(méi)有自己的發(fā)聲平臺，完全被淹沒(méi)在信息里，是非常被動(dòng)的。
1.要堅持有所為，有所不為。要理清目的地官網(wǎng)或信息化平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)如何共存、互補?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)能提供成熟的公共服務(wù)，卻沒(méi)法覆蓋細枝末節的信息，比如今天黃山幾點(diǎn)看日出合適、什么時(shí)段人流較少等。很多景區都實(shí)行預約制，卻沒(méi)有告訴游客什么時(shí)段去，這是目的地可以提供的信息服務(wù)。
2.做好服務(wù)和內容。很多目的地的數字化建設，一開(kāi)始就用流量和用戶(hù)考核成敗，這是本末倒置。首先應該做好服務(wù)、做好內容，讓用戶(hù)“用腳投票”，成為獨門(mén)信息入口，逐漸就有了流量，進(jìn)而就可以進(jìn)行商業(yè)轉化。
3.分級建設。分級建設是一個(gè)非常重要的思路，大的景區和小的旅游目的地完全不一樣。首先，不同的景區信息化程度不一樣。其次，不同類(lèi)型的景區，信息化建設的框架和思路也不一樣，不能用一個(gè)標準去衡量所有景區。最后，景區信息化要先解決剛需，再解決更深層次的需求，很多景區什么還沒(méi)做，就想建大數據中心，這不太可取。
4.差異化推廣。目的地、景區要整合當地資源，將自己的優(yōu)勢最大化。一是要建立專(zhuān)業(yè)的信息化推廣隊伍，既要有業(yè)務(wù)方面的人才，也要有技術(shù)方面的人才。二是要制定合適的建設方案，一定要選擇成熟的、經(jīng)得起驗證的方案。最后，供應商要深入行業(yè)一線(xiàn)，解決后續運營(yíng)的技術(shù)問(wèn)題。（文字整理：李鳳）