隨著(zhù)疫情進(jìn)入常態(tài)化階段，各行業(yè)復工復產(chǎn)進(jìn)度加快，消費券成為不少地區穩定就業(yè)、紓解困難、拉動(dòng)需求的一種手段。據5月9日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會(huì )的數據，全國28個(gè)省市、170多個(gè)地市累計發(fā)放消費券190多億元。其中，不同形式的文旅消費券占有相當比重，可謂文旅市場(chǎng)按下“重啟鍵”的信號。這批在特殊時(shí)期發(fā)放的文旅消費券，目標和功能也與以往有所不同，承載了更多的行業(yè)期待。
初心使命：短期刺激消費，長(cháng)遠培育市場(chǎng)
派發(fā)消費券并非創(chuàng )舉，據報道，早在2008年，四川成都就向城鄉低保戶(hù)、農村五保戶(hù)、城鄉重點(diǎn)優(yōu)撫對象三類(lèi)人員發(fā)放了3793萬(wàn)元的消費券。2009年初，在深圳市社科院向深圳市政府提交的《關(guān)于深圳擇機發(fā)放消費券的建議》中，稱(chēng)派發(fā)消費券為“還利于民，放水養魚(yú)”的好辦法。
這樣的開(kāi)端使消費券在中國更多承擔了扶貧扶弱與拉動(dòng)消費的功能，本輪派發(fā)的消費券更多傾向后者。對于受疫情影響損失較大的文旅行業(yè)，此番消費券發(fā)放背后的民生邏輯更強，正是文旅消費券拉開(kāi)了其他領(lǐng)域派發(fā)消費券的大幕。
3月2日，山東濟南面向景區、旅行社、影院、演藝場(chǎng)所、書(shū)店等推出2000萬(wàn)元消費券。緊接著(zhù)，浙江湖州、杭州、寧波推出數額不等的文化旅游惠民消費券。4月，江蘇常州、安徽宣城、廣東佛山也針對餐飲和旅游行業(yè)發(fā)放消費券，并在強調安全復工的前提下，推出旅游精品線(xiàn)路和主題活動(dòng)，加大文旅資源推介力度。
對文旅行業(yè)而言，消費重啟才是復產(chǎn)的開(kāi)始。短期刺激消費并非目標，不少地區選擇長(cháng)線(xiàn)投放，顯現出強基固本的策略意識。
4月中下旬，原定于7月開(kāi)啟的第四屆山東文化和旅游惠民消費季提前啟動(dòng)，其中文旅消費券發(fā)放和使用部署格外引人注目。山東省市縣三級落實(shí)約1.38億元資金用于發(fā)放文化和旅游惠民消費券，將持續至10月。今年的文旅消費券在原有的文創(chuàng )產(chǎn)品、文藝演出、工藝美術(shù)品、文創(chuàng )互動(dòng)體驗等20余個(gè)補貼領(lǐng)域之外，將旅游景區、特色旅游路線(xiàn)、旅游演藝等旅游業(yè)相關(guān)項目納入惠民補貼范圍。為了切實(shí)將實(shí)惠落到老百姓的錢(qián)包，還聯(lián)合中國銀聯(lián)等金融機構和攜程等大型在線(xiàn)旅游(OTA)企業(yè)，以財政資金補貼文化和旅游消費。同時(shí)，“山東文化和旅游惠民消費季云平臺”也得到提升完善，借助文旅消費大數據，廣大消費者能夠選擇符合消費預期和需求的高品質(zhì)文旅產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，山東還組織發(fā)放了扶貧專(zhuān)用券。面向山東全省58個(gè)財政困難(沂蒙革命老區)縣征集文化旅游企業(yè)和產(chǎn)品，并設立專(zhuān)門(mén)的扶貧專(zhuān)賣(mài)店和電商扶貧館。截至目前，山東已征集參與消費季活動(dòng)的旅游景區700余家、文化企業(yè)600余家、旅游企業(yè)700余家、電商平臺30余家，全省文旅惠民活動(dòng)達2137項，發(fā)放文旅消費券7014.61萬(wàn)元，直接帶動(dòng)消費1.17億元。
由此觀(guān)之，面對疫情影響，文旅消費券培養文旅消費習慣的長(cháng)遠目標，在實(shí)踐層面更加務(wù)實(shí)，不僅為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的文旅選品平臺，還注重扶持行業(yè)，通過(guò)擴大消費券使用范圍帶動(dòng)更多文旅企業(yè)和單位恢復生產(chǎn)，為行業(yè)重振積蓄能量。
市場(chǎng)反饋：消費券受熱捧，消費火熱尚需時(shí)日
4月10日，廣東省佛山市南海區的區、鎮兩級財政開(kāi)始分批發(fā)行總額1億元的電子消費券，優(yōu)惠范圍涵蓋餐飲、景區、民宿、文體等。截至5月7日24時(shí)，南海區累計發(fā)放4批消費券，累計核銷(xiāo)金額為9909.29萬(wàn)元，拉動(dòng)直接消費25535.77萬(wàn)元，總核銷(xiāo)率為99.09%。
南海區發(fā)展和改革局總經(jīng)濟師梁柱榮介紹，接下來(lái)，南海區還將加快培育在線(xiàn)教育、在線(xiàn)辦公、數字娛樂(lè )、數字生活等新業(yè)態(tài)新模式，并圍繞“吃、住、行、游、購、娛”等夜間消費活動(dòng)，以夜間經(jīng)濟發(fā)展為引領(lǐng)，帶動(dòng)全域旅游發(fā)展。
文旅消費禮包一個(gè)套一個(gè)，配套政策則保證“券有所用”，惠及消費者的同時(shí)也在穩定旅游就業(yè)。4月3日，3000萬(wàn)元江蘇常州旅游消費券正式上線(xiàn)攜程平臺，使用范圍包含酒店(民宿)、景區門(mén)票、度假線(xiàn)路等;同時(shí)啟動(dòng)“文旅惠民月”，景區實(shí)行門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠，開(kāi)通春季鄉村旅游免費專(zhuān)線(xiàn)車(chē)。常州不少景區、酒店還在執行省市統一優(yōu)惠政策基礎上，加大優(yōu)惠力度，推出年卡六折、房費“滿(mǎn)10間免1間”等。
5月19日，浙江省發(fā)放了總價(jià)值達2.2億元的文旅消費紅包，涵蓋浙江省各地旅游景區、民宿、酒店等。該紅包特殊之處在于發(fā)券及核銷(xiāo)都在支付寶小程序“浙里好玩”內進(jìn)行，用戶(hù)通過(guò)“浙里好玩”預定景區門(mén)票、酒店和民宿時(shí)即可用消費券抵扣金額。
此次以消費券為開(kāi)端，浙江省內上千家景區、酒店、民宿依托“浙里好玩”一站式數字文旅平臺，迅速完成數字化升級，上支付寶開(kāi)設數字“辦事處”，使用戶(hù)在線(xiàn)上平臺享受數字文旅服務(wù)的需求得到滿(mǎn)足。
文旅消費券兌換效果怎么樣?供需兩方反饋最有說(shuō)服力。
據4月數據統計，湖北全省重大文化和旅游項目復工率已達93.89%。4月19日至7月31日期間，湖北省武漢市將投放1.2億元文化旅游消費券。4月19日12時(shí)10分，武漢市民吳興仁搶到文旅消費券后，馬上在社交平臺曬了一張圖，配文“值得紀念的一刻”。他表示：“期待已久，層層防護不減美好心情，現在有券出游，不僅賺到了更覺(jué)得放心?！?/span>
“我連續跟了兩期，才搶到一張消費券，面值還不低，就等周末跟家人踏實(shí)嗨一把了?！焙笔∈呤杏慰鸵鼧s對結束居家生活同樣興奮。
黃鶴樓景區工作人員白女士表示，進(jìn)入5月后，核銷(xiāo)消費券越來(lái)越多，從復工初期放眼望不見(jiàn)幾個(gè)游客到現在的游客成批，終于感到有著(zhù)落，工作更安心了。
4月18日、19日正值周末，烏魯木齊市通過(guò)“一城游新疆”文旅云平臺發(fā)放了第一期旅游消費券，覆蓋天山大峽谷、絲綢之路國際度假區、新疆天山野生動(dòng)物園、紅光山景區、新疆古生態(tài)園、新疆國際大巴扎、燕景神木園7家景區。兩天內，旅游消費券領(lǐng)取數超1萬(wàn)張。天山大峽谷景區有關(guān)負責人表示，近兩個(gè)月收到不少游客來(lái)電咨詢(xún)消費券是否有效，相信接下來(lái)景區人氣有望升溫。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：解燃眉之急，更要著(zhù)眼長(cháng)遠
派發(fā)文旅消費券是應急之舉，只有用對用好才能起到帶動(dòng)消費回彈、紓解文旅企業(yè)困難的效果。
就目前來(lái)看，本輪文旅消費券派發(fā)數額不等、使用期限不一、覆蓋范圍不同、使用規則也因地而異。在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段的大背景下，文旅消費券意在啟動(dòng)市場(chǎng)，效果還有待后續觀(guān)察。據了解，山東、江蘇、浙江等地已通過(guò)大數據平臺，綜合分析消費券分期發(fā)放情況，以改進(jìn)下一階段消費券派發(fā)和使用規則，并著(zhù)手分析消費者需求變化，研判新趨勢，為文旅行業(yè)內部恢復發(fā)展提供方向支撐。
中國旅游研究院副研究員黃璜肯定了結合大數據深入分析消費者需求的做法，建議依據不同市場(chǎng)、不同人群文旅消費特點(diǎn)，多渠道精準投放。在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，他還提出，要讓文旅消費券發(fā)揮預期作用，應先合力消除供求不匹配、缺乏休閑時(shí)間、缺乏合適交通方式等障礙因素。
北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長(cháng)張凌云認為，本輪文旅消費券的發(fā)放和使用要想往好的方向發(fā)展，功夫要做在券外。首先，消費券的功能評價(jià)標準不應再局限于扶持和帶動(dòng)消費，而應將復產(chǎn)工作成果納入進(jìn)來(lái)。其次，著(zhù)眼長(cháng)遠，尤其關(guān)注消費券使用環(huán)節的安全保障問(wèn)題，政府層面要綜合研判疫情形勢，把控防控標準;文旅企業(yè)和各單位要做好防控常態(tài)化的準備，提高應急能力，不僅解決消費券使用的基礎問(wèn)題，更要改變經(jīng)營(yíng)模式，適時(shí)打造線(xiàn)上生產(chǎn)系統，推動(dòng)線(xiàn)上復產(chǎn)工作;消費者也要遵守規則，做好文旅消費規劃?！皬南M券看后疫情時(shí)代的發(fā)展是更為重要的課題，需從當前做起，勇于進(jìn)行結構性調整，危中求機，提高行業(yè)耐受力?！睆埩柙普f(shuō)。
中國社會(huì )科學(xué)院研究員、財經(jīng)戰略研究院旅游與休閑研究室主任戴學(xué)鋒認為，文旅消費券的使用能夠解部分文旅企業(yè)燃眉之急，是促進(jìn)資金流動(dòng)、激活市場(chǎng)的手段。下一步，相關(guān)單位還需強化溝通，并結合市場(chǎng)反饋適時(shí)調整消費券發(fā)放和使用政策。
目前，各地文旅消費券以電子形式為主，需要通過(guò)微信、支付寶、銀聯(lián)或其他移動(dòng)客戶(hù)端申領(lǐng)和使用。有消費者反映，某些文旅消費券的申領(lǐng)和使用流程較為復雜，容易降低申領(lǐng)積極性。對此，有業(yè)內人士提出，文旅消費券形式應多元組合，結合不同年齡層消費習慣，做好消費券使用規則說(shuō)明;電子券應簡(jiǎn)便易行，發(fā)放與使用平臺應打通數據和技術(shù)后臺，做到發(fā)放、領(lǐng)取、消費全流程暢通;紙質(zhì)券應控制好數量，在確保效果的前提下再做投放部署。