伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機的日漸普及，微博、微信等社交平臺已經(jīng)成為人們收集和發(fā)布信息的新時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。微博和微信這兩大社交軟件以其自身的獨特優(yōu)勢成為新媒體類(lèi)應用工具的典型代表，為人們出游提供了多樣化的信息收集方式，同時(shí)也為景區開(kāi)拓了新的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)平臺。
2009年，新浪推出了新浪微博，此后微博開(kāi)始進(jìn)入人們的生活之中，并因其新穎獨特的特點(diǎn)得以快速發(fā)展。由此微博營(yíng)銷(xiāo)也成長(cháng)為一種新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。各類(lèi)企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品和品牌的推廣、各種類(lèi)型活動(dòng)的策劃、企業(yè)形象的包裝、產(chǎn)品信息的宣傳等。由于微博平臺具有便捷性（發(fā)布信息快速）、傳播性（信息傳播速度快）、信息內容原創(chuàng )性等特點(diǎn)，企業(yè)采用微博實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，便具備了多種優(yōu)勢，如微博營(yíng)銷(xiāo)手段更具獨特性、微博營(yíng)銷(xiāo)技巧更具創(chuàng )新性等。旅游景區采用微博營(yíng)銷(xiāo)，傳播迅速、操作簡(jiǎn)便、互動(dòng)性強，能夠突破時(shí)間和空間的局限，使得景區與游客之間開(kāi)展雙向交流與溝通變得更加及時(shí)有效，從而達到完善景區服務(wù)、提升景區知名度的目的。但同時(shí)，旅游景區借助微博營(yíng)銷(xiāo)也存在運營(yíng)及管理相對滯后、微博內容單調個(gè)性不足、互動(dòng)過(guò)程缺乏主動(dòng)性等問(wèn)題。
2011年，騰訊公司推出了微信手機聊天工具，隨后，得以迅速普及。對于智能手機用戶(hù)而言，微信因其具有溝通方便、分享及時(shí)、推送快捷、定位準確等特點(diǎn)，而成為最受歡迎的新媒體平臺。在智慧旅游快速發(fā)展背景下，越來(lái)越多的旅游景區開(kāi)通并運營(yíng)其官方微信公眾號，實(shí)施微信營(yíng)銷(xiāo)，以期達到優(yōu)化現有的服務(wù)與功能、擴大影響力、開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)平臺等目的。旅游景區微信公眾號包括訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號三種類(lèi)型。其中，企業(yè)號面向旅游景區企業(yè)，實(shí)現企業(yè)內部服務(wù)管理、協(xié)作運營(yíng)的移動(dòng)化；服務(wù)號面向用戶(hù)，易贏(yíng)得相對較高的曝光度，可直接顯示在用戶(hù)微信的好友列表中，但每月可主動(dòng)群發(fā)消息不超過(guò)4條，每條消息里面可發(fā)多篇文章；面向媒體和個(gè)人提供信息傳播的訂閱號，每天可以群發(fā)消息1條。訂閱號和服務(wù)號均可掃碼關(guān)注，其發(fā)布的信息可一鍵分享、快速轉發(fā)。運營(yíng)成熟的景區微信公眾號具有內容豐富、及時(shí)更新、結合熱點(diǎn)、迎合游客需求、互動(dòng)性強等特點(diǎn)。而運營(yíng)不良的景區微信公眾號，往往存在內容沉悶、更新不及時(shí)、互動(dòng)性差，影響力和營(yíng)銷(xiāo)效果不理想等問(wèn)題。
為提升旅游景區的微博和微信“雙微”營(yíng)銷(xiāo)效果，可從以下五個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化：
一是優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展。微博和微信各有其特點(diǎn)，可以?xún)?yōu)勢互補，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。微博的信息發(fā)布呈現“散”的特點(diǎn)，發(fā)布內容不受數量限制，可隨時(shí)隨地更新，能夠在短時(shí)間內以較快的傳播速度產(chǎn)生較好的傳播效果，更加適合旅游景區的宣傳推廣；而微信的信息發(fā)布呈現“聚”的特點(diǎn)，發(fā)布內容有數量限制，傳播速度相對較慢，更加適合提供基礎且實(shí)用的功能服務(wù)。雖然兩者在信息傳播上都有即時(shí)性的特點(diǎn)，但微信所呈現的信息傳播方式是單點(diǎn)向多點(diǎn)輻射式，而微博所呈現的信息傳播方式是多中心對外輻射擴張式，在傳播效果上易形成巨量的傳播。旅游景區可利用微博作為宣傳的工具，盡可能多地發(fā)布優(yōu)質(zhì)內容，從而引起粉絲的關(guān)注、閱讀、轉發(fā)、評論和點(diǎn)贊；利用微信作為服務(wù)受眾的工具，做好與受眾的互動(dòng)，從而為人們出游提供信息?！半p微”平臺應優(yōu)勢互補，協(xié)調發(fā)展，進(jìn)而形成1+1＞2的聯(lián)動(dòng)效應。
二是完善機制，團隊運營(yíng)。一方面，旅游景區要建立健全完善的“雙微”平臺的管理機制，實(shí)施專(zhuān)業(yè)化的“雙微”平臺團隊運營(yíng)。景區“雙微”平臺的開(kāi)通、維護、宣傳、推廣、信息發(fā)布、內容編排、交流互動(dòng)等都對工作人員的知識、技術(shù)和能力提出了更高的要求。因此，加強員工“雙微”技術(shù)培訓并建立運營(yíng)團隊十分必要。另一方面，旅游景區要嚴格規范微博和微信所輸出信息的內容和形式，突出景區的獨特性。一般而言，熱門(mén)微博和熱門(mén)文章通常具有話(huà)題新穎、原創(chuàng )內容、圖文并茂、語(yǔ)言自然化、形式多樣化等特點(diǎn)。因此，在官方微博和微信發(fā)布信息時(shí)，還應突出自身特色以塑造出個(gè)性化的知識產(chǎn)權（Intellectual Property，簡(jiǎn)稱(chēng)IP）形象，從而贏(yíng)得更多的關(guān)注度。此外，要建立與“雙微”平臺對應的服務(wù)機構，運營(yíng)人員要加強與受眾的交流，解答并回復受眾的疑問(wèn)與留言?？赏ㄟ^(guò)設置自動(dòng)回復或關(guān)鍵詞自動(dòng)回復的功能，及時(shí)解答游客的疑問(wèn)，進(jìn)一步增強受眾與景區之間的黏性。旅游景區要設有專(zhuān)職客服人員，在線(xiàn)解答游客的問(wèn)題，完善景區的線(xiàn)上咨詢(xún)服務(wù)，真正實(shí)現游客與景區的零距離線(xiàn)上溝通。
三是精準定位，及時(shí)發(fā)布。旅游景區可通過(guò)建立微博與微信公眾平臺數據庫，對后臺數據進(jìn)行分析，實(shí)施精準定位，從而滿(mǎn)足不同目標群體的個(gè)性化需求。首先，要提高推送文章的數量、質(zhì)量和形式。只有高質(zhì)量、有深度的文章才能引起讀者的關(guān)注。一個(gè)吸引人眼球的標題、一張具有美感的圖片、一段有趣且優(yōu)美的文字、一個(gè)動(dòng)感且具有創(chuàng )意的短視頻都會(huì )吸引一定量的讀者閱讀和點(diǎn)贊。其次，要把握好信息發(fā)布的頻率和時(shí)間點(diǎn)。景區的經(jīng)營(yíng)者需要精心打磨內容，及時(shí)更新，及時(shí)發(fā)布信息，抓住發(fā)送信息的黃金時(shí)間段來(lái)不斷地吸粉、漲粉和留粉。再次，要及時(shí)分析受眾偏好，運營(yíng)人員應在工作時(shí)間及時(shí)刷新后臺的消息，做好與游客的互動(dòng)交流，及時(shí)解答游客的提問(wèn)。
四是緊抓熱點(diǎn)，吸引眼球。要主動(dòng)抓住當前的熱點(diǎn)問(wèn)題，對不同內容進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)吸引游客的關(guān)注。首先是整合熱門(mén)影視，形成“互聯(lián)網(wǎng)+影視劇”營(yíng)銷(xiāo)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來(lái)整合傳統媒體的力量以形成疊加效應。其次是整合名人效應，形成“名人+景區”營(yíng)銷(xiāo)模式，利用名人對景區的關(guān)注或評論，通過(guò)互粉和互動(dòng)的方式增強營(yíng)銷(xiāo)效果。再次是整合節慶活動(dòng)，形成“節慶+景區”營(yíng)銷(xiāo)模式，景區可依托自身優(yōu)勢，結合節日活動(dòng)在線(xiàn)上招募游客來(lái)參與景區的攝影、創(chuàng )作、短視頻大賽等活動(dòng)，通過(guò)游客分享在景區真實(shí)的感受，提高景區的曝光率，從而吸引更多游客。
五是搶占市場(chǎng)，發(fā)展會(huì )員。旅游景區要將潛在的市場(chǎng)目標群體轉化為會(huì )員，實(shí)施會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。與會(huì )員建立長(cháng)期而穩定的關(guān)系是景區搶占旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵，建立完善的景區“雙微”營(yíng)銷(xiāo)平臺以及易于操作的工作流程，是景區進(jìn)行會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)的前提。在實(shí)行會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要建立完善的會(huì )員體系，通過(guò)線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下體驗相結合的方式建立積分體系，引導游客注冊會(huì )員、綁定個(gè)人信息，通過(guò)積分兌換等方式獲得游客的持續關(guān)注。另外，要實(shí)行會(huì )員專(zhuān)享制度，景區可通過(guò)引入數據系統，將用戶(hù)的消費數據與后臺綁定，使會(huì )員能夠查詢(xún)到自己的消費記錄、累計積分和會(huì )員特權等信息，以引發(fā)游客對景區的持續關(guān)注。 （作者單位：山東旅游職業(yè)學(xué)院 作者：魏凱）