以文促旅，以旅彰文，這一發(fā)展目標自文化和旅游強化融合發(fā)展以來(lái)屢被提及。而隨著(zhù)《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十四個(gè)五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規劃建議》）的發(fā)布，以及全文60條建議中12條均提及文化或旅游的背景，在彰顯出文旅產(chǎn)業(yè)豐厚發(fā)展前景的同時(shí)，也讓從業(yè)者下一步究竟該向何處邁進(jìn)逐漸有了更為明晰的方向：無(wú)論是內容還是服務(wù)，抑或是聯(lián)動(dòng)新技術(shù)、建設自有品牌，均需要由內而外打出“高質(zhì)量”的標志，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現進(jìn)一步躍進(jìn)。
“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發(fā)展紅色旅游和鄉村旅游。以講好中國故事為著(zhù)力點(diǎn)，創(chuàng )新推進(jìn)國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話(huà)?！薄兑巹澖ㄗh》中這100多字的內容，直截了當地點(diǎn)出了文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的首要關(guān)鍵點(diǎn)——內容。
在中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長(cháng)魏鵬舉看來(lái)，內容是賦能文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內在價(jià)值體現，尤其是主題公園這類(lèi)文旅項目，更需要優(yōu)質(zhì)的內容作為支撐。
如今，國內的文旅項目也更加注重于以文化內容為核來(lái)塑造品牌，強化對消費者的吸引力。據北京商報記者不完全統計，近一個(gè)月內，包括北京、江蘇、四川、河南、山東、遼寧在內的十余個(gè)省市在推出文旅相關(guān)活動(dòng)時(shí)，均著(zhù)重打出特色文化的牌子。
以今年11月剛剛開(kāi)業(yè)的南京歡樂(lè )谷為例，該項目?jì)瘸擞性瓌?chuàng )IP“大藍鯨”外，還與B.Duck小黃鴨、國漫IP餅干警長(cháng)等合作，同時(shí)引入具有南京本土文化特色的“江蘇青年音樂(lè )節”“藍鯨音樂(lè )節”等節慶活動(dòng)。而即將在明年開(kāi)業(yè)的北京環(huán)球主題公園，也特意選擇了《功夫熊貓》這一能與消費者產(chǎn)生更多文化共鳴的IP作為主打園區之一。
在業(yè)內人士看來(lái)，目前國內正加快培育完整內需體系，而若要令文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現內循環(huán)，文化內容也是必不可少的關(guān)鍵要素，是賦能的發(fā)動(dòng)機。盡管當下各方加強內容的意識已經(jīng)愈發(fā)強烈，但從整體供給來(lái)看，國內的文旅項目在內容上仍存在著(zhù)欠缺，有待今后持續加強以彌補不足。
魏鵬舉認為，不是有內容就一定能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是需要具備文化創(chuàng )新、在國內市場(chǎng)及國際上有代表性的高質(zhì)量主題內容。若能以?xún)?yōu)質(zhì)內容作為支撐，國內文旅產(chǎn)業(yè)將會(huì )誕生更多龍頭項目或企業(yè)。
細節品質(zhì)決定競爭力
現階段，我國已經(jīng)進(jìn)入消費升級的新時(shí)期，推動(dòng)著(zhù)文化以及旅游度假需求逐漸成為剛性消費，使得人們對文化和旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，在為入局者提供更大發(fā)展前景和投資價(jià)值的同時(shí)，也拉動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)標準的提升，且更為注重細節品質(zhì)的展現。
走進(jìn)環(huán)球主題公園，每一個(gè)園區無(wú)論是游樂(lè )項目、建筑、餐食、衍生品，均緊緊圍繞主題IP為元素進(jìn)行設計，整體提升了沉浸感，且消費者在游覽體驗的過(guò)程中，往往能在大樓的外墻或是某個(gè)角落，意外地發(fā)現IP涂鴉或立體形象，增加新奇感和創(chuàng )意性。同時(shí)，環(huán)球影城主題公園對于游覽路線(xiàn)的設計也有諸多考量，大多形成了環(huán)形，也有直接連接核心區域的通路，便于消費者進(jìn)行游覽。
而在迪士尼樂(lè )園里，扮演不同角色的演員則令消費者印象深刻，每一位演員似乎是真實(shí)地生活在虛擬迪士尼的童話(huà)中，完全復刻了動(dòng)畫(huà)角色中的神態(tài)、舉止甚至是筆跡。同時(shí)，其他工作人員的儀態(tài)也有明確規定，服裝儀容一直保持在最好狀態(tài)，不會(huì )露出疲態(tài)或負面情緒，營(yíng)造出更為歡樂(lè )的氣氛。
“游覽路線(xiàn)的設計、員工的儀容儀態(tài)，實(shí)際上均是服務(wù)性的體現?！睌底治膭?chuàng )產(chǎn)業(yè)智庫研究員李杰認為，文旅項目并不只是提供文化內容和體驗產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也需要持續貫穿其中，從另一個(gè)角度提升消費者的滿(mǎn)足感，假若缺失或質(zhì)量不佳則會(huì )對文旅項目帶來(lái)致命打擊。
《規劃建議》中提到，“推動(dòng)生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、養老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)，加強公益性、基礎性服務(wù)業(yè)供給。推進(jìn)服務(wù)業(yè)標準化、品牌化建設”。
“歸根結底，文旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是服務(wù)業(yè)，因此做好服務(wù)必不可少，細節品質(zhì)將決定一家公司或品牌的市場(chǎng)競爭力?！蔽葫i舉強調。
結合新技術(shù)謀差異化
世界旅游組織曾對未來(lái)十年我國文旅市場(chǎng)的發(fā)展前景進(jìn)行預測，并稱(chēng)整個(gè)市場(chǎng)規模預計將達到30萬(wàn)億-50萬(wàn)億元。作為下一個(gè)有著(zhù)數十萬(wàn)億元級別的市場(chǎng)，同時(shí)適逢“十四五”規劃的啟動(dòng)之年，文旅產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)一個(gè)新的機遇期，在追求規模提速之外，還要探索差異化特色。
中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰表示，目前人們已經(jīng)逐漸呈現出更為多元的消費需求，不只是文旅項目整體的市場(chǎng)定位，文旅項目?jì)葘Σ煌w驗性產(chǎn)品的功能設計同樣也要具有差異性，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費者。
而在謀求差異化的過(guò)程中，與新技術(shù)的緊密聯(lián)動(dòng)便顯得尤為重要?！兑巹澖ㄗh》指出，“堅持創(chuàng )新在我國現代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發(fā)展的戰略支撐，面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟主戰場(chǎng)、面向國家重大需求、面向人民生命健康，深入實(shí)施科教興國戰略、人才強國戰略、創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略，完善國家創(chuàng )新體系，加快建設科技強國”。
觀(guān)察國內近年來(lái)推出的文旅項目可以發(fā)現，從業(yè)者正不約而同地強化新技術(shù)的使用。在華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂(lè )園區中，便推出了搭載VR技術(shù)的虛擬騎乘項目；方特主題公園也運用影視仿真科技、超感體驗、虛擬交互娛樂(lè )系統等技術(shù)推出各種體驗性產(chǎn)品。
李杰認為，新技術(shù)已經(jīng)不可避免地成為增強文旅項目競爭力和謀求差異化的重要手段，“人們的生活環(huán)境正與新技術(shù)實(shí)現更為緊密的結合，同時(shí)傳統的文旅項目已令人們產(chǎn)生疲憊感，假若當下文旅項目無(wú)法跟上技術(shù)的腳步，無(wú)疑會(huì )令人們產(chǎn)生落后之感。且VR、AI等新技術(shù)的出現，增強了文旅項目的體驗效果，有效結合能大大提升吸引力”。(記者 盧揚 鄭蕊)